La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor.
La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993). Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993)
Cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la orientación propia del investigador, la imagen que sostenga de la persona y la naturaleza del problema que pretende explicar. Según algunos autores, -ver, por ejemplo, Kassarjian, 1985- la variedad de interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del comportamiento del consumidor , pueden organizarce en dos grandes paradigmas:
Paradigma de procesamiento de la información. Se centra en el estudio de cómo el consumidor recibe, almacena y usa la información comercial. Las principales áreas de estudio se concretan en el análisis de los procesos de decisión, la evaluación de la imagen de marca, el procesamiento de la información comercial, recurriendo con frecuencia a la psicología cognitiva como marco teórico fundamental.
Paradigma Experiencial. En contraposición a una imagen racional del consumidor, desde este ámbito, se considera importante el estudio de otros aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la conducta de compra. Se centra en la explicación de cuestiones más subjetivas: la simbología de la publicidad, los valores hedonistas, la influencia de sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la marca, etc. La visión que se aporta desde este campo es más abierta, se trata de interpretar estos procesos y su influencia aunque no puedan cuantificarse.
